reklama

Konceptuálny marketing

Robíme konceptuálny marketing.
Hej, taký by mal byť marketing. My ho taký aj robíme. Dávame práci na marketingu a komunikácii značky systém, poriadok. Jednotlivým krokom dávame zmysel a cieľ. Na začiatku je často niekoľko nesúvisiacich faktov, aktivít, vlastností. Niekedy produktových benefitov, teda ziskov pre spotrebiteľa. Na konci našej práce je sieť zmysluplných súvislostí, usporiadaných v pláne, v systéme priorít a cieľov.

Tento poriadok však nie je suchý, technický, nehovorí len o napr. plánovaných počtoch likeov na facebooku. Náš systém rozpráva príbeh v niekoľkých vrstvách. Je prekvapivý, lebo z ničoho je zrazu niečo hmatateľné. A to niečo vie byť dokonca krásne. Náš systém je pútavý. Pre marketingového manažéra je zdrojom zmyslu jeho práce, vie prečo, čo robí. Primárne je však dlhodobým zdrojom obsahu pre značku. Tém, jazyka, slov, sloganov, benefitov, vývoja značky, cieľov, ktoré merajú jej úspech.

Ako stratégovia stanovujeme rámce, oblasti pôsobenia značky. Tematické zameranie, tie správne kľúčové slová, ktoré si ľudia so značkou spoja. Systematicky a plánovite. Neznamená to však, že nedokážeme postaviť značku rebelskú, na oko nesystematickú. Sú značky, ktoré tento prístup potrebujú, aj ten však musí byť cieľavedomo a vedome budovaný.

Kontakt so značkou vyvoláva asociácie. Tie umožňujú ľuďom si značku pamätať. Spomenúť si na ňu, keď riešia svoje potreby. Často emocionálne potreby, nie vecné, existenčné. Tieto asociácie sa ľahko merajú. Netreba na to žiadne zložité výskumné metodiky. „Čo cítite, keď vidíte značku xy?“ Čo sa Vám spája so značkou xy?“

Vieme, že komunikačné aktivity značky potrebujú strechu. Zrozumiteľnú pre rôznorodých ľudí. Zapamätateľnú. Merateľnú. Potrebujú ju, aby každých cent tečúci do marketingu mal jasný zmysel. Podiel marketingových aktivít na celkovom úspechu v predaji nie je prakticky merateľný. Merateľné sú však komunikačné ciele – čo chceme aby o nás ľudia vedeli, čo chceme aby s nami cítili. A to je to, čo robíme.

Posted by Jan Převrátil in o nás, reklama, značka
Slová nie sú fakty, čerstvosť nie je čerstvosť

Slová nie sú fakty, čerstvosť nie je čerstvosť

Sociológovia, na rozdiel od marketérov, vedia, že slová nie sú fakty. Sú zrkadlom skutočnosti, ktoré je pokrivené pocitmi a interpretáciami. Sociológovia poznajú spôsoby, akými ľudia slová vnímajú - pretože analyzujú ich správanie. A čo je najdôležitejšie, vedia tieto spôsoby vnímania slov vysvetliť - a hneď paralelne z viacerých uhlov pohľadu. (Naším žargónom sa tomu hovorí multiparadigmálny prístup sociológie.)

Aby sme neviedli príliš teoretické reči, skúsme príklad:

Predstavte si, že obchodný reťazec príde s návrhom hovoriť o "čerstvosti". Stane sa jeho všadeprítomnou mantrou, opakuje sa v sloganoch, v headlineoch, na billboardoch aj plagátoch, na mieste predaja, v televíznych aj rozhlasových spotoch, na nákupných vozíkoch, na cenovkách, na menovkách zamestnancov, aj na mopoch senior upratovačiek. Po chvíli ostatné reťazce zistia, že im ľudia vo výskumoch tiež zdôrazňujú čerstvosť potravín ako dôležitú vlastnosť, a tak ju začnú, s rovnakým nasadením, používať tiež. V priebehu pár mesiacov sa z čerstvosti stane ústredné slovo komunikácie reťazcov. Čerstvosť je všade, čerstvé je všetko! Marketéri zisťujú, že sa čerstvosť stala dôležitým indikátorom výkonnosti značky a začína sa merať. Cieľovky hovoria, ktorý z reťazcov sa najviac spája so slovom čerstvosť. Treba pritlačiť na online alebo miesto predaja? "Na Facebook s čerstvosťou, na POSkách už toho máme dosť."

Prvá vec, ktorú sa v tejto chvíli sociológ spýta je, čo pre ľudí čerstvosť znamená? Ako si ju interpretujú? Ako sa dá čerstvosť "operacionalizovať"? (Rozumej: rozložiť na menšie významy, a dopátrať sa k uchopiteľnejšej podstate obrazu slova.)

Aj bez rozsiahleho výskumu vieme, že čerstvosť odkazuje na:

  • obrazy oroseného ovocia a zeleniny, šťavnaté červené mäso, chrumkavo upečený chlieb a pod.,
  • krátky čas medzi výrobou a spotrebou,
  • a vôbec našu (ne-)schopnosť vnímať potraviny zmyslami.

Čerstvosť je:

  • relativizovaná skúsenosťou (ak spoznáš lepšie, doterajšie ti už nechutí),
  • je definovaná lokálne (čerstvé vajcia asi nebudú zo Španielska),
  • je o zručnosti výrobcu aj spotrebiteľa (niekto vie, niekto nevie pestovať alebo variť),
  • je správna (čistá a idealistická, nie je divoká, uletená ani dobrodružná),
  • je prírodná (nie chemická, éčková, umelohmotná),
  • je spojená s poctivou prácou a tradíciou našej agrikultúry (máme bohatú agrárnu históriu),
  • odkazuje na dedičstvo našich predkov (všetky výrobky od babičiek, starých mám aj starých otcov).

Druhá vec, ktorú musíme zodpovedať, je do akej miery čerstvosť zodpovedá nášmu každodennému životu. Je čerstvosť v reťazcoch skutočná? (Dá sa dokladovať, merať?) Je vnímaná ako skutočná vlastnosť potravín v reťazcoch? Čo ju potvrdzuje a čo ju spochybňuje? Kedy je tu a kedy nie je?

S istotou vieme, že skúsenosť ľudí s čerstvosťou nie je pozitívna. Všetci už v reťazcoch natrafili na pleseň a hnilobu, zavádzanie ("tradičné domáce, z krajín EÚ aj mimo EÚ"), nesprávne skladovanie, chemickú úpravu pri výrobkoch, ktoré sú označené ako chemicky neupravené. Ani čerstvý chlieb nie je celkom čerstvý ("výrobok je dopečený zo zmrazeného polotovaru"). Netreba ďalej rozpisovať.

Tretia vec je hypotetická uskutočniteľnosť čerstvosti. Pýtame sa na to, či ľudia vedia odčítať spôsob fungovania reťazcov. A či dokážu odčítať, do akej miery vôbec môžu ponúkať niečo čerstvé.

Sme presvedčení, že ľudia to odčítať vedia. Podstata reťazcov je v distribúcii, nie výrobe. Je veľmi ťažko realizovateľné, aby boli blízko domácemu hospodárstvu, trhoviskám, malovýrobe, a lokálnym pestovateľom - a zároveň udržať prijateľné ceny. Keďže však chcú ísť s trendami a zápasia o zákazníkov, hľadajú spôsoby, ako sa tomu aspoň trochu priblížiť.

Aj z úvahy spoza stola je zrejmé, že čerstvosť je konštrukt, ktorý reťazce vytvárajú a udržiavajú v komunikácii. Vzali sme si ho za svoj a cestou sebanaplňujúceho proroctva (princíp "stokrát opakovaná lož", alebo možno skôr "stokrát opakovaná interpretácia") ho vnímame ako každodenný svet. Nie je však ťažké ho vyvrátiť skúsenosťou, stačia na to jeden-dva zážitky z nakupovania. Ak ľudia naďalej prisudzujú čerstvosť značkám reťazcov, dochádza tu k prenosu významu slova na iný význam (vytvárame si cover story: nie "zdôvodňujeme", ale "ospravedlňujeme" nákupné rozhodnutie).

Čo vám povie sociológ? Pred inými aj pred sebou samým je pre nás krajšie, príťažlivejšie hovoriť, že nakupujeme "čerstvé": aj keď nakupujeme lacné v obchode, ktorý nám je blízko k miestu bydliska. Keby sme stáli pred otázkou, či slovo "čerstvosť" dobre reprezentuje pocity, ktoré chceme v ľuďoch vyvolať, hľadali by sme iné slovo. Také, ktoré má väčší emocionálny náboj, a ktoré je menej spochybniteľné každodennou skúsenosťou pri nakupovaní.

(Sú ďalšie a ďalšie otázky, ktoré by sme mali zodpovedať, a veľmi sme celú tému zjednodušili. Lenže toto je blog, nie dizertačka o čerstvosti.)

Posted by Jan Převrátil in reklama
Autentická reklama / hovoriace psy a lietajúce ženy

Autentická reklama / hovoriace psy a lietajúce ženy

Čo majú spoločné hovoriace psy a lietaujúce ženy? A ako to súvisí s autenticitou v reklame?

O autentickej reklame už bolo veľa povedaného. Ale stále sa nám akosi nechce pochopiť, že autenticita je pocit, ktorý nemusí mať s každodennou realitou nič spoločné. Lebo kultúra.

Posted by Kristína Převrátil Alexy in reklama
Ako komunikovať, v skratke a jednoducho / video

Ako komunikovať, v skratke a jednoducho / video

Čo potrebuje človek, aby uspel vo svete? A nie je to otázka do motivačného videa. Ani človek s bohatou mysľou, so strašne veľa nápadmi, ideami, a riešeniami, neuspeje vo svete, dokiaľ tieto riešenia nezačne komunikovať. Zostanú iba v jeho hlave.

Na realizovanie ideí je treba ich komunikovať - a to s rozličnými ľuďmi, s rozličnými motiváciami, a z rozličného prostredia. Každého zaujíma iný výsek vašej reality, iná perspektíva. Každému môže priniesť úžitok niečo iné. Niekomu dokonca môžete aj ublížiť. A platí, že ak je idea obšírna alebo komplikovaná, je to ešte o kus ťažšie. Vtedy ju treba očistiť na kosť, upratať, a prioritizovať, čo je dôležité pre jej pochopenie. No a ak ju chcete presadiť v mori iných ideí, je treba vedieť aj zaujať. Je treba byť výrazný, hrať na city. Pretože slová odídu, dezinterpretujú sa, ale pocit zostane. So svetom potrebujeme komunikovať tak, aby ostatní rozumeli čo hovoríme, a prečo to tak hovoríme. A prečo to hovoríme práve my, a nie niekto iný.

Mnohí dnes predávajú marketingové nástroje a hovoria, že komunikujú značku. Lenže! Sebelepšia reklama na Facebooku nie je značka. Sofistikovaný dizajn nie je značka. Televízna kampaň nie je značka. Ani marketingový výskum nie je značka. To všetko sú len nástroje, ktoré pomáhajú budovať a udržiavať nejaké atribúty značky. Len celistvý prístup k značke a jej komunikácii je niečo iné.

Posted by Kristína Převrátil Alexy in reklama

Veci, ktoré nekupujeme kvôli veciam / video

návrat do 60-tych rokov / o nových potrebých / symbolické zázemie značky / emocionálne asociácie značky / človek nakupujúci sa zmenil / značka je individuálna identita / sebavyjadrenie

Posted by Kristína Převrátil Alexy in reklama

Socioekonomický status, čau a dík za všetko / video

socioekonomický status / sociálna stratifikácia sa zmenila / očakávania od nákupného správania / deklaratívny status / socioekonomický status stráca svoju hodnotu / nové analytické nástroje namiestu statusu / motivácie, ktoré idú naprieč tradičnými segmentami cieľových skupín

Posted by Jan Převrátil in reklama

Reklama, ktorej neveríme / video

neverím reklame / užitočné stereotypy / nezdôvodnené postoje / nájdi sa v reklame / symbolické vyjadrenie niečoho, čomu veríme / život s reklamou / ľudia veria reklame, ale úloha reklamy v ich živote sa zmenila / značka potvrdzuje životný štýl / reklama rozvíja môj svet, ukazuje moju predstavu budúcnosti

Posted by Kristína Převrátil Alexy in reklama