Slová nie sú fakty, čerstvosť nie je čerstvosť

Sociológovia, na rozdiel od marketérov, vedia, že slová nie sú fakty. Sú zrkadlom skutočnosti, ktoré je pokrivené pocitmi a interpretáciami. Sociológovia poznajú spôsoby, akými ľudia slová vnímajú - pretože analyzujú ich správanie. A čo je najdôležitejšie, vedia tieto spôsoby vnímania slov vysvetliť - a hneď paralelne z viacerých uhlov pohľadu. (Naším žargónom sa tomu hovorí multiparadigmálny prístup sociológie.)

Aby sme neviedli príliš teoretické reči, skúsme príklad:

Predstavte si, že obchodný reťazec príde s návrhom hovoriť o "čerstvosti". Stane sa jeho všadeprítomnou mantrou, opakuje sa v sloganoch, v headlineoch, na billboardoch aj plagátoch, na mieste predaja, v televíznych aj rozhlasových spotoch, na nákupných vozíkoch, na cenovkách, na menovkách zamestnancov, aj na mopoch senior upratovačiek. Po chvíli ostatné reťazce zistia, že im ľudia vo výskumoch tiež zdôrazňujú čerstvosť potravín ako dôležitú vlastnosť, a tak ju začnú, s rovnakým nasadením, používať tiež. V priebehu pár mesiacov sa z čerstvosti stane ústredné slovo komunikácie reťazcov. Čerstvosť je všade, čerstvé je všetko! Marketéri zisťujú, že sa čerstvosť stala dôležitým indikátorom výkonnosti značky a začína sa merať. Cieľovky hovoria, ktorý z reťazcov sa najviac spája so slovom čerstvosť. Treba pritlačiť na online alebo miesto predaja? "Na Facebook s čerstvosťou, na POSkách už toho máme dosť."

Prvá vec, ktorú sa v tejto chvíli sociológ spýta je, čo pre ľudí čerstvosť znamená? Ako si ju interpretujú? Ako sa dá čerstvosť "operacionalizovať"? (Rozumej: rozložiť na menšie významy, a dopátrať sa k uchopiteľnejšej podstate obrazu slova.)

Aj bez rozsiahleho výskumu vieme, že čerstvosť odkazuje na:

  • obrazy oroseného ovocia a zeleniny, šťavnaté červené mäso, chrumkavo upečený chlieb a pod.,
  • krátky čas medzi výrobou a spotrebou,
  • a vôbec našu (ne-)schopnosť vnímať potraviny zmyslami.

Čerstvosť je:

  • relativizovaná skúsenosťou (ak spoznáš lepšie, doterajšie ti už nechutí),
  • je definovaná lokálne (čerstvé vajcia asi nebudú zo Španielska),
  • je o zručnosti výrobcu aj spotrebiteľa (niekto vie, niekto nevie pestovať alebo variť),
  • je správna (čistá a idealistická, nie je divoká, uletená ani dobrodružná),
  • je prírodná (nie chemická, éčková, umelohmotná),
  • je spojená s poctivou prácou a tradíciou našej agrikultúry (máme bohatú agrárnu históriu),
  • odkazuje na dedičstvo našich predkov (všetky výrobky od babičiek, starých mám aj starých otcov).

Druhá vec, ktorú musíme zodpovedať, je do akej miery čerstvosť zodpovedá nášmu každodennému životu. Je čerstvosť v reťazcoch skutočná? (Dá sa dokladovať, merať?) Je vnímaná ako skutočná vlastnosť potravín v reťazcoch? Čo ju potvrdzuje a čo ju spochybňuje? Kedy je tu a kedy nie je?

S istotou vieme, že skúsenosť ľudí s čerstvosťou nie je pozitívna. Všetci už v reťazcoch natrafili na pleseň a hnilobu, zavádzanie ("tradičné domáce, z krajín EÚ aj mimo EÚ"), nesprávne skladovanie, chemickú úpravu pri výrobkoch, ktoré sú označené ako chemicky neupravené. Ani čerstvý chlieb nie je celkom čerstvý ("výrobok je dopečený zo zmrazeného polotovaru"). Netreba ďalej rozpisovať.

Tretia vec je hypotetická uskutočniteľnosť čerstvosti. Pýtame sa na to, či ľudia vedia odčítať spôsob fungovania reťazcov. A či dokážu odčítať, do akej miery vôbec môžu ponúkať niečo čerstvé.

Sme presvedčení, že ľudia to odčítať vedia. Podstata reťazcov je v distribúcii, nie výrobe. Je veľmi ťažko realizovateľné, aby boli blízko domácemu hospodárstvu, trhoviskám, malovýrobe, a lokálnym pestovateľom - a zároveň udržať prijateľné ceny. Keďže však chcú ísť s trendami a zápasia o zákazníkov, hľadajú spôsoby, ako sa tomu aspoň trochu priblížiť.

Aj z úvahy spoza stola je zrejmé, že čerstvosť je konštrukt, ktorý reťazce vytvárajú a udržiavajú v komunikácii. Vzali sme si ho za svoj a cestou sebanaplňujúceho proroctva (princíp "stokrát opakovaná lož", alebo možno skôr "stokrát opakovaná interpretácia") ho vnímame ako každodenný svet. Nie je však ťažké ho vyvrátiť skúsenosťou, stačia na to jeden-dva zážitky z nakupovania. Ak ľudia naďalej prisudzujú čerstvosť značkám reťazcov, dochádza tu k prenosu významu slova na iný význam (vytvárame si cover story: nie "zdôvodňujeme", ale "ospravedlňujeme" nákupné rozhodnutie).

Čo vám povie sociológ? Pred inými aj pred sebou samým je pre nás krajšie, príťažlivejšie hovoriť, že nakupujeme "čerstvé": aj keď nakupujeme lacné v obchode, ktorý nám je blízko k miestu bydliska. Keby sme stáli pred otázkou, či slovo "čerstvosť" dobre reprezentuje pocity, ktoré chceme v ľuďoch vyvolať, hľadali by sme iné slovo. Také, ktoré má väčší emocionálny náboj, a ktoré je menej spochybniteľné každodennou skúsenosťou pri nakupovaní.

(Sú ďalšie a ďalšie otázky, ktoré by sme mali zodpovedať, a veľmi sme celú tému zjednodušili. Lenže toto je blog, nie dizertačka o čerstvosti.)